sábado, 18 de junio de 2011

BTL "experiencias de marca"

Título del libro: BTL experiencias de marca
Autora: Geovanna Nassar
Comunicadora Social y periodista de profesion, especializada en Artes audiovisuales en España; con amplios estududios en trade marketing y retail solutions. Ha publicado articulos en la revista especializada en publicidad P&M y en algunos sitios de internet.
Ha sido socia de grandes agencias en Colombia, como Stage BTL, keypeople (DDB); y hoy es Gerente General de Momentum Colombia, agencia perteneciente a la red mas grande de BTL del mundo y miembro fundador de la Asociación Colombiana en BTL "ACBTL "

De acuerdo con la metodología de la asignatura "Gerencia de producto" me di a la tarea de buscar algún libro relacionado con uno de los temas  tratados en clase y que de igual forma fué motivo de discusión por ud como docente de la asignatura en las clases y que finalmente es el que mas me ha impactado y es el tema de las experiencias de marca, que a continuación trataré de explicar brevemente .

El término BTL significa en inglés Below the line, que  traducido literalmente significa debajo de la línea,  el término viene de la línea invisible que divide a los medios tradicionales como la televisión, radio, prensa y vía pública de los medios no tradicionales.. Para ir mas allá del acrónimo mismo, y para comprender a fondo su significado es necesario involucrarnos en una de las últimas tendencias del marketing en el mundo que son las experiencias de marca. BTL  es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. Esta es la estratégia de comunicación que se hace de cualquier producto o servicio cara a cara con el cliente.


Lo que  realmente hace el BTL es GENERAR EXPERIENCIAS entre las marcas y sus CONSUMIDORES logrando en ellos reacciones apasionantes y  memorables, buscando gestionar las emociones de los impactados.


Si tomamos un momento para analizarnos nosotros mismos en un dia determinado de la semana, podremos darnos cuenta que a diario somos bombardeados por infinidad de mensajes, bien sea al prender la radio en las mañanas o encender el televisor, al leer el periodico, o a través de  mensajes publicitarios que llegan a nuestro celular, también las vayas publicitarias que vemos al dirigirnos hacia el trabajo o casa y el internet etc. Gran parte de esta información que recibimos es visual, y sucede que nosotros no solamente vemos sino que que también escuchamos, y olemos, siendo estos últimos los de más recordación mental ennosotros los seres humanos.


Esta técnica de mercadeo a lo mejor nos parece nueva pero en realidad no lo es, ya lleva siendo utilizada por grandes compañias a nivel mundial  hace largo tiempo y ha dado grandes resultados por marcas ampliamente reconocidas mundialmente como lo son Starbucks, Abercrombie, BMW y recientemente nuestra compañia colombiana Juan Valdez. El consumidor actual compra la experiencia que quiere tener con un producto determinado o servicio. Las marcas no deben aclarar la calidad de los productos , puesto que esta se da  por hecho. Lo que diferencia las  marcas es la experiencia y ésta se logra con CREATIVIDAD; un fallo en la calidad desmorona la experiencia y hace que la gente imagine lo que no ve y lo haga una realidad. 


Si por ejemolo vamos a un restaurante y por casualidad encontramos a un ratón saliendo de la cocina, en ese momento podriamos fácilmente imaginarnos que los cocineros son sucios, que la cocina esta llena de impurezas y la comida con gran cantidad de desechos. Lo más problable es que no sea así, pero la mente de las personas va más rápido que su propia visión. Las experiencias modifican  a las personas. Y a la postre modifican sus conductas. POr lo tanto, las conductas se darán en función de las experiencias del individuo con el medio. Dichas vivencias, permiten cambios de forma de pensar, de sentir y de percibir las cosas.


La conclusión de este ejemplo que mencioné anteriormente sobre el ataque desmesurado de mensajes y de información  que recibimos a diario, y que son en su mayoria visuales, debemos buscar, capturar y retener la atención de las personas a través de los cinco sentidos; debemos hacerlas reir, llorar, jugar, crear, tocar, correlacionarse, vivir. Los seres humanos recuerdan solamente aquello que viven como una verdadera experiencia, el resto lo olvidan. 


Otro aspecto importante del que se habla en el libro es de las estrategia de activación de marca y de producto. Cada una de ellas vienen relacionados con análisis determinados que ayudan  a conocer los valores ppor los cuales las empresas quieren que se les identifique. Estos factores son como el sector donde opera la compañia, la competencia misma, los puntos fuertes que valoran los clientes etc. La estratégia de activación de marca nos ayudará a saber como vamos a transmitir el mensaje, eligiendo los simbolos de la marca a usar, teniendo en cuenta que estos represnetaran a la empresa a lo largo de su existencia.POr lo que se refiere a la imagen de marca, es indispensable conocer el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la emrpesa. Para lograr que la actividad le dé un buen posicionamiento y una imagen positiva. 


De una correcta gestión  de ambos elementos, dependera en gran medida que logremos conseguir hacernos notar como marca y la diferenciación que se pretende alcanzar. Estas estrategias nos ayudan basicamente a encontrar el diferencial y a no ser un producto mas o una marca más en el mercado y activarla en la mente del consumidor de forma adecuada. En el aspecto de la activación de un producto se habla de buscar el reconocimiento del público frente al mismo, ya sea en un supermercado, evento de lanzamiento o en la calle, para ello debemos saber como ser acertados en lograr una correcta promoción de sus caracteristicas, atributos, beneficios funcionales como los emocionales; todo con estratégias creativas, que logren estimular los sentidos de los impactados. La estratégia debera permitir interactuar con el producto, mostrar el producto al cliente que éste pueda conocer sus características, sabor, olor, textura, dejar que nuestros clientes potenciales lo toquen, lo sientan e incluso que lo puedan llevar a casa.


Para una activación de marca en un punto de venta por ejemplo para una marca de café, deberíamos pensar no sólo en la exhibición del mismo , sino que debemos acercarnos al consumidor son que él ni siquiera lo perciba; alertar sus sentidos tan sólo con el olor: acercarlo a la góndola con el aroma hará que esté abierto a recibir información del producto que acaba de seducirlo, una vez se ha logrado el acercamiento del cliente se debe proceder a persuadirlo a que pruebe el café, luego que tome entre sus manos los granos y vea la textura de la molienda, para que finalmetne tenga el producto terminado y empacado en sus manos. De esta forma se completa el ciclo y al irse si quiza no lo compra, mas adelante podrá enunciar varias caracteristicas del mismo y muy seguramente podra mencionar que el producto logro generarle una experiencia agradable para él.